鄉村文旅融合是新時代鄉村振興的重要抓手。2022年3月，文化和旅游部、教育部、自然資源部、農業農村部、國家鄉村振興局、國家開發銀行等六部門聯合印發了《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，提出要充分發揮文化賦能作用，挖掘提升鄉村人文價值，培育鄉村發展新動能。
場景理論為鄉村文旅融合發展提供了新的理論框架。“場景”一詞來源于英文“scenes”，最初應用于電影研究和生產實踐。以芝加哥大學教授特里?克拉克（Terry Clark）為代表的新芝加哥學派，將場景引入社會學領域，認為通過特定方式將空間、設施、人群、活動等不同場景要素組合在一起，可以激發文化魅力，打造富有真實性（Authenticity）、戲劇性（Theatricality）和合法性（Legitimacy）的消費空間，從而帶動文化消費和旅游產業轉型升級。
以場景理論為引領，鄉村文旅融合發展要堅持新思路，探索新模式。具體來說，鄉村文旅融合新場景建構要堅持真實性、戲劇性、合法性等原則，推動空間、設施、人群、活動等要素與鄉村文化的融合。
一、鄉村文旅融合發展要堅持“三原則”
第一，堅持“真實性”原則。真實性具有多重指向，包括外在事物的真實、客觀情境的真實以及情感體驗的真實等。“榆柳蔭后檐，桃李羅堂前。曖曖遠人村，依依墟里煙。”鄉村文旅發展要注重保持鄉村的原真，營造原汁原味的鄉村情境。一是加大自然生態保護，突出恬淡、舒適、愉悅的田園生活特質；二是“守舊如舊”，加大古街、古民居、古牌坊、古井等歷史文化資源的保護力度，保留鄉土維度，留住鄉村的“根”，讓故園可尋，讓鄉愁可依。
第二，堅持“戲劇性”原則。“戲劇性”指新穎有趣的外觀、藝術化的展陳方式、充滿矛盾沖突的故事題材、各色元素的雜糅混搭，以及主體之間“看與被看”的雙向體驗。在充滿戲劇性的情境中，消費者的多種感官體驗被充分調動，可以獲得類似觀看戲劇表演的沉浸式體驗。目前“沉浸式旅游”已成為文旅行業的熱詞，各種沉浸式展覽、沉浸式劇場、沉浸式劇本殺等業態相繼出現。鄉村文旅發展要挖掘鄉村資源的核心價值點，借助AR、VR、MR等數字展陳技術，對田園牧歌風光、農耕文化底蘊、傳統民間技藝進行多維度、多模態展示，以打造富有沉浸式體驗的鄉村旅游。
多空間沉浸式演藝《遇見大庸》
第三，堅持“合法性”原則。“合法性”強調以道德為依據，堅持形式與內容互為表里，鄉村景觀、人群活動與文化意蘊內在一致。鄉村是基于一定的血緣、地緣關系而形成的聚居地，在漫長的歲月洗禮中，形成了各自獨特的自然風貌、民風鄉約和道德規范。鄉村文旅融合發展要立足以上特質，實現傳統與現代、古典與時尚、傳承與創新的和諧統一。目前有些鄉村為了吸引眼球，熱衷于采取簡單粗暴的方式，對流行時尚和熱點文化進行嫁接和移植，導致鄉村旅游產品“不倫不類”，挫傷了游客的游玩興趣。鄉村文旅消費新場景構建必須要規避以上問題，力爭做到“一村一景”“一村一韻”，實現個性化、差異化發展。
呂家古村落民宿
二、鄉村文旅融合發展要推動不同場景要素的融合
一是融合空間要素，打造“鄉村觀光游”消費新場景。鄉村空間是維持村民鄰里關系的物質基礎，包含村莊、集鎮、農戶院落等生活空間，菜園、農田、牛棚雞圈等生產空間，以及具有生態涵養功能的森林、河流、湖泊、濕地等自然空間。“緣溪行，忘路之遠近。忽逢桃花林，夾岸數百步，中無雜樹，芳草鮮美，落英繽紛。”打造鄉村文旅融合新場景，首先要立足優美的自然景觀資源，開發鄉村觀光休閑游，對接人們對恬淡靜謐、閑適自由的田園生活的向往。比如十堰櫻桃溝村，因盛產櫻桃得名。當地政府因地制宜，廣栽櫻花樹，修建櫻花園和櫻桃廣場，開發櫻花旅游精品路線，探索了一條生態美、百姓富的發展之路。每到陽春三月，田壟地頭、山溝林壑、房前屋后的櫻桃花如詩如畫，前來賞櫻的游客絡繹不絕。
江南茶園
二是融合設施要素，打造“民宿休閑游”消費新場景。2022年7月，文化和旅游部、公安部、自然資源部等10部門聯合印發《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》，要求“順應人民群眾鄉村旅游消費體驗新需求，引導鄉村民宿開發和建設，推動鄉村旅游提質升級”。鄉村民宿不只是為游客提供床位的旅居場所，更是傳播鄉村文化、感受鄉野風情的重要窗口。比如安徽黃山腳下的民宿“云門山居”，由兩座老屋改造而成。為了體現徽派特色和歷史感，該民宿采用了大量徽派老宅木料和老瓦片。園林中保留了上百年的古樹，種植了各種珍稀花草樹木。民宿的一磚一瓦、一草一木都散發出渾厚質樸的生命氣息，吸引眾多游客慕名而來，為打造“民宿休閑游”消費場景提供了樣本。展望未來，以民宿為主體，融合相關設施，發展“民宿+餐飲”“民宿+露營”“民宿+音樂會”等多種業態，將成為鄉村文旅融合發展的新契機。
安徽黃山腳下的民宿“云門山居”
三是融合人群要素打造“農耕體驗游”消費新場景。“綠遍山原白滿川,子規聲里雨如煙。鄉村四月閑人少,采了蠶桑又插田”。從事農業生產，離不開人。中國老百姓在漫長的生產過程中，總結出了系列兼具實用性和審美性的生產、生活技能，如山間采茶、田間種植、海邊捕魚、打豆腐、做糍粑、釀酒、采蜜等。發展鄉村文旅融合，可將這些具有悠久歷史傳承的農事技術和生產活動融入其中，讓游客體驗農業生產的趣味性、系統性和繁復性。比如西江千戶苗寨近年來順勢推出田間趣味捕魚、跟著水牛犁田、非遺蠟染等系列旅游體驗項目。游客在欣賞苗寨美景的同時，還能感受獨具特色的農耕生活和非物質文化遺產魅力，由此強化了旅游的獲得感。
金山海漁文化節
四是融合活動要素打造“鄉村節慶游”消費新場景。節慶活動是展示鄉村形象和魅力的動態形式，具有周期性和相對穩定性。節日期間，鄉村的文化習俗能得到比平日更集中更充分的展示，由此構成了一種“奇觀化”景象，為游客了解鄉村提供了特定的互動情境。社會學家約翰?厄里認為：“許多這樣的互動是被‘游客凝視’塑造的，即游客對自己在旅行期間將會獲得‘奇異經歷’的期待。”換言之，從“陌生化”體驗中獲得樂趣，也是游客旅行的訴求之一。打造“鄉村節慶游”消費場景，可以圍繞特色產業進行，比如桂花小鎮推出“桂花節”，年糕之鄉打造“年糕節”。以上海金山嘴漁村為例。它是上海最早的漁村，也是目前上海唯一僅存的漁村。為了發展特色旅游業，該村立足“漁產業”，持續舉辦“金山海漁文化節”。活動期間，游客可以逛老街、嘗海鮮、親身體驗漁村織漁網、舢板船制作等特色非遺項目，感受“漁文化”非凡魅力。目前該節慶活動已成為提升“上海灣區”文化軟實力的重要載體。
（來源：光明網；作者：魏正聰，湖北工業大學藝術設計學院副教授；汪柄江，湖北工業大學藝術設計學院碩士研究生
插圖來源：中國文化報、鹿泉文旅、河北文旅發布、井陘融媒、雷山縣文體廣電旅游局、南方民宿及攝圖網，版權歸原作者所有，本文僅作分享使用，不涉及商業范疇，如有侵權，請聯系刪除！）
