鄉村振興戰略導向下鄉村旅游資源創新開發與產品設計
The Innovative Exploitation And Product Design Of The Rural Tourism Resources Under The Background Of Rural Revitalization Strategy
康旅科技版塊 規劃咨詢分院 標準化研究所
Institute Of Standardization Research In Planing and Consulting Branch From KangLv Technology Section
摘要
Abstract
在當前鄉村振興戰略背景下，鄉村旅游已成為拉動農村經濟發展的一個增長極，助力鄉村振興的中堅力量。鄉村旅游資源是鄉村旅游發展之基，加快鄉村旅游資源的挖掘，優化資源開發方式，構建共享共建和諧發展模式，是新時代鄉村旅游發展趨勢。也是鄉村振興戰略實施中的重要任務，在鄉村產業結構完善及鄉村經濟發展方面均有著重要的價值及意義。本文從鄉村振興的視角指出當前鄉村旅游資源開發的成就及存在的問題，提出鄉村旅游行業市場趨勢，以鄉村振興戰略為方向，提出了鄉村旅游資源開發的路徑，及新的開發模式等內容。從而使鄉村旅游發展及創新得以更好實現，進而實現鄉村振興戰略的更好落實。
關鍵詞
Key Words
鄉村振興；鄉村旅游資源；產品設計
一、引言
隨著生活品質的不斷提高，人們對鄉村旅游的內容及形式要求也發生著變化。在這樣的背景之下，我國鄉村旅游經歷了多個階段的變化，從原有的單體觀光發展到現在的場景化綜合體結構，更傾向于“農業+文旅+地產+多元化要素”的全新模式。中國鄉村旅游進入新時代，個性化休閑時代到來，鄉村旅游產品進入創意化、精致化發展新階段。
2017年，黨的十九大報告中提出了鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展，為新時代發展鄉村旅游賦予了新的使命和機遇，提供了重要的思想指引和行動指南。同時，支持鄉村振興發展和鄉村旅游的政策層出不窮，為鄉村旅游的快速、優質發展提供了政策指引。
二、鄉村旅游資源
（一） 鄉村旅游資源的概念
從科學發展的理念來講，鄉村旅游資源是能吸引旅游者前來進行旅游活動，為旅游業所利用，并能產生經濟、社會、生態等綜合效益的鄉村景觀客體。包括氣候因素、地質因素、水文因素、土壤因素、生物因素、歷史人文因素、社會經濟因素、鄉村風貌、鄉村風俗、鄉村風味等資源。
（二） 鄉村旅游資源的類型
依據鄉、土、農三個方面的主要特征，對鄉村旅游資源進行分類?！班l”對應農村生態資源，“土”對應農民生活資源，“農”對應農業生產資源?？傮w分為“主類”、“亞類”和“基本類型”3個層次，共計8個亞類，39個基本類型。
鄉村旅游資源分類表
三、鄉村旅游產品開發路徑
（一）強化政府統籌引導
基層黨組織是實施鄉村振興戰略的“主心骨”，要積極探索“黨建+旅游” 新模式。政府在規劃引領、政策制定、財政撬動和監督監控等方面統籌謀劃鄉村旅游的各個環節，有效整合旅游行業黨組織資源。
鄉村旅游項目規劃、建設推進要發揮黨員堡壘作用、示范作用和領導作用，把鄉村旅游發展融入黨政建設中，鼓勵村民尤其是黨員借力政策幫扶優勢，依托當地旅游資源優勢，發揮自身比較優勢，參與到旅游項目建設中來。通過領導班子組織上門培訓、政策宣講、資金幫扶、外地考察和黨員示范等，引導項目村黨員群眾樹立正確的發展觀、振興觀、致富觀，提升他們對新時代背景下新農業、新農村、新農民和新旅游的認識，充分調動其積極性和主動性，爭做特色農業帶頭人、農家樂示范戶、旅游經營積極戶、勞動致富光榮戶。
（二）優化組織管理體系
在鄉村治理共建共治的指導下，對鄉村旅游行業管理方式、組織形式、經營方式，特別是利益聯結機制進行優化和重構。一是優化行業管理方式。賦予和增強基層旅游行業主管部門、鄉村旅游景區所在鄉鎮(社區)黨委政府的綜合協調管理職能，提升旅游市場整治效果，構建良好的鄉村旅游市場秩序。二是創新組織形式與經營方式。依靠鄉村旅游公司、協會、合作社等組織形式，引導鄉村旅游走規模化、組織化發展路子，充分發揮鄉村旅游新型經營組織在統一服務標準、協調客源分配、開展宣傳營銷、推進品牌建設等方面的積極作用。三是建立以農民為主體的多元利益聯結機制。進一步完善鄉村旅游利益分配機制、權益保障機制、糾紛解決機制、股權分紅機制等，關注并平衡政府、投資商、游客、村集體組織、農民等在鄉村旅游發展中的利益關系。
（三）充分挖掘旅游資源
發揮鄉村振興中生態振興、文化振興、產業振興的政策優勢，充分挖掘利用鄉村生態、文化等旅游資源。一是在發展過程中堅守綠水青山就是金山銀山的理念，充分利用鄉村生態旅游資源，秉承鄉村資源的原真性，注重鄉村本色，保存鄉村資源原有的魅力，走差異化發展之路，打造特色生態旅游產品。二是探索當地鄉村文化的發展脈絡，去糙存精，盡可能保留當地文化的自然秉性。深入挖掘鄉村人文、歷史、建筑、農業、美食、民俗、手工藝等具有“特”、“鄉”、“土”特征的文化資源，從而打造出宜農、宜居、宜游、宜體驗的文化旅游氛圍。三是充分利用鄉村特色農業資源或農業生產活動，開發農業生產、生態、觀賞、教育、科普、保健、康養等新鄉村文化旅游產品。
（四）推進產業融合發展
通過景村融合、農旅融合、文旅融合、產業融合和城鄉對接，將鄉村旅游打造為實現鄉村振興的新動能和主戰場，使農業農村農民與新時代大眾旅游和全域旅游實現完美對接。通過引導“農業+”，發展高效農業、綠色農業、田園綜合體和藝術田園等新興農業產業，打造新型農業旅游資源，通過農業與觀光、生態、餐飲、活動體驗、農產品加工等融合發展，使鄉村農業煥發新活力、產生新價值，對接旅游新經濟；通過引導“鄉村+”，發展鄉村民宿度假、鄉村養生養老、鄉 村研學旅行、鄉村休閑度假、鄉村農事體驗、鄉村節慶會展等，使鄉村資源得以充分挖掘利用，豐富旅游體驗；通過引導“旅游+”，發展特色農業旅游、鄉村體育旅游、鄉村康養旅游、鄉村民俗旅游、鄉村文化旅游等，使鄉村空間轉化為旅居空間，旅游流量轉化為鄉村經濟，豐富旅游形式，實現鄉村振興。
（五）持續深化居游共享
鄉村振興以村民的利益為基礎，從設施、環境、產業、人居、文化等多方面實現鄉村美化，既改善村民的居住環境，又提升游客的體驗環境，使鄉村成為生活美、生產美、生態美的旅居福地。一是實現環境共享，通過一系列整治和改造措施的推行實施，讓農村從硬件設施到環境氛圍都得到顯著提升，通過農業觀光、農耕體驗、文化廣場、景觀小品、農舍房前屋后、村民生活生產方式等，展現鄉村的農耕文化、歷史文化、民俗文化。二是實現服務共享，包括游客服務/接待中心、旅游廁所、停車場、旅游標識牌、游步道、騎行道、公共休閑空間等，讓居民愿意留下來，游客愿意住下來。三是實現文化共享，要保護鄉村文明的原生態，深入挖掘其中蘊含的優秀思想觀念、人文精神、道德規范，并以多種方式對優秀的物質文化和非物質文化遺產進行繼承、創新和發展，凝聚人心、教化村民、淳化民風，打造優良旅居環境。
四、鄉村旅游產品開發模式
（一）“生態+度假”模式
是指具備良好環境基底、便利交通、基礎設施的鄉村，以原真生態性為核心，圍繞生態自然環境發展旅游，開發生態觀光、休閑度假旅游產品，打造鄉野旅居度假勝地，促進鄉村旅游發展的模式。如德清莫干山、浙江桐廬等項目。
案例：德清莫干山
德清莫干山地處滬、寧、杭金三角中心，距杭州、湖州55公里，離上海210公里，離南京250公里。莫干山本身是國家AAAA級旅游景區、國家級風景名勝區、國家森林公園、中國四大避暑勝地之一。
德清縣充分發揮依托長三角大城市群優勢，依托莫干山環境基底，培育洋家樂/民宿等度假業態，在舊屋改造上給予了相對寬松的政策，發布全國首部縣級鄉村民宿地方標準規范，有規劃地引導民宿差異化發展，并成立莫干山民宿學院，為從業者提供專業化的民宿課程培訓，以民宿產業為先導帶動鄉村旅游和鄉村產業新發展。隨著民宿業態切入，激活了莫干山風景區、庾村文化市集、Discovery冒險公園等更多旅游產品形態，現已成為知名旅居、度假目的地。莫干山民宿成為鄉村創新發展的出色范本，通過莫干山的示范帶動，涌現了浙江桐廬等一批優質度假民宿，尤其是在鄉村振興戰略的當下，民宿已經并成為帶動鄉村振興發展的特色先導產業。
鄉村民宿
（二）“莊園+游購”模式
是指位于城市近郊、交通便利的鄉村，以城市休閑旅游者為目標市場，利用農業生產過程的知識性、趣味性、可參與性，開發規劃出農業觀光、農事休閑、娛樂體驗、采摘購物等旅游產品，滿足游客需求，促進鄉村旅游發展的模式。如親子樂園、休閑農場等項目。
案例：前小桔創意農場
前小桔創意農場是以柑桔為主題的創意體驗農場，占地360畝，坐落于上海長興島郊野公園的西入口，位于青草沙水源地二級保護區內。前小桔創意農場源于上海青草沙水源地畔的柑橘產業品牌，改柑橘的單一生產鮮果模式變為柑橘鮮果、柑橘衍生品和柑橘文化體驗“三位一體”的全產業鏈發展；長興島的柑橘為主題，創意出可愛的“前小桔”IP，俏皮的卡通形象，品牌化經營，吸引了大量的親子家庭市場游客，引導傳統柑橘產業走上“品質提升—品牌價值—產業轉型”的科技創新創意之路。
鄉村創意農場
（三）“文化+體驗”模式
是指在具備深厚文化底蘊的鄉村，擁有古民居、古街巷、古民俗等歷史文化價值高的鄉村文化遺產，以獨特的民俗風情為基礎，圍繞文化遺存發展旅游，開發文化體驗產品，大力改善基礎設施和旅游接待設施，引導當地村民參與旅游開發，促進鄉村旅游發展的模式。如福建永定土樓、江西婺源、貴州三棵樹、貴州天龍屯堡等。
案例：福建永定土樓景區
永定土樓，又稱筒子樓，位于福建省西南部的龍巖市永定區，已有一千二百多年歷史，是福建土樓群中最古老的一座，保留著客家人聚族同樓而居的生活模式，被列入世界遺產名錄，是國家5A級旅游景區，被譽為“沒有大門的中國客家博物館”。
永定土樓不斷加大對土樓的保護力度、與開發利用，以客家文化為主題，打造客家家訓館、家庭美德館、客家婚慶館、客家木偶劇館、土樓樂翻天劇場、永定土樓讀客書屋、客家酒坊、客家家風館等，并通過“以獎代補”，讓部分從事商業活動的土樓居民恢復生產，舉辦走古事、打新婚等民俗表演活動；開發以土樓為題材的影視作品、歌舞和文創衍生品等，永定先后推出了客家風情歌舞集“土樓三部曲”——《土樓神韻》、歌劇《土樓》和交響樂《土樓回響》，開發了《土樓探險》手機游戲、《土樓探險之牛牛和妞妞》系列圖書，《大魚海棠》等20余部影視作品以土樓為題材或場景，讓游客打破時空限制，全面了解土樓歷史文化。隨后永定區文化體育和旅游局簽約永定土樓讀旅民宿學院項目、讀旅文創產業項目。鄉村旅游已經成為永定區旅游新業態、休閑新潮流。
鄉村土樓
（四）“產業+休閑”模式
是指在部分產業基礎較好、經濟發達的農村地區，依托原有或可引進的農業(農林畜牧)、工業(加工制造業)及文化服務業等特色產業，在保護和開發傳統文化的基礎上，因勢利導，發展以主題產業的生產、生活旅游體驗為特色的主題旅游，接待游客參觀、展示新農村形象的發展模式。如：貴州花茂村、北京龐各莊、四川農科村、廣東雁南飛茶田度假村等。
案例：貴州花茂村
花茂村位于貴州省遵義市播州區楓香鎮之東北部，毗鄰國家級高速干道遵赤高速、杭瑞高速和蘭海高速，交通區位優勢明顯?；鍑@蔬菜產業，建成了核心蔬菜基地、露地蔬菜示范基地、智能溫控大棚、辦公培訓中心、深加工車間、生態餐廳等設施，同時，發展草莓、提子、石榴等果林，林下養殖烏骨雞等，以“企業+基地+合作社+村委會+農戶”利益聯結機制，通過土地入股、平時務工、年終分紅，實行專業化生產經營。為增強游客體驗，花茂村興建了陶藝文化一條街，打造了特色陶藝吧、鄉村創客藝術中心、“古法造紙特色+商品館”等10余種體驗互動項目，利用閑置房屋開辦鄉村旅館7家、農家樂12家、土特產品店8家，形成了圍繞蔬菜產業發展壯大帶動鄉村旅游的發展模式。
鄉村茶藝休閑
（五）“景區+農家”模式
是指臨近重點景區，把附近旅游景區的部分服務功能分離出來，吸引周邊農民參與旅游接待和服務，農民還可以為游客提供旅游商品和農副產品，從而促進農民增收致富和周邊農村發展的模式。如：浙江烏村、寧夏回族自治區迎水橋鎮、西藏自治區扎西宗鄉等。
案例：浙江烏村
烏村位于烏鎮西柵景區北側500米，緊依京杭大運河而立。烏村對原有的自然村烏鎮虹橋村整治改建、重新規劃建設，保留搬遷農房和原有村落地貌。圍繞江南農村村落特點，提供了青團、油炸貓耳朵、麥芽塌餅、綠豆湯、芝麻糊、桂花年糕等烏鎮當地特色小吃和甜品，打造了具有漁家、磨坊、酒巷、竹屋、米倉、桃園及知青年代等不同風格特色的組團，設置了扎稻草人、垂釣、燒野火飯、做風箏、藤草編制、農民畫、烹飪、咖啡制作、雞尾酒制作等體驗活動。烏村采用一價全包的套餐式體驗模式——集吃、住、行、游、購、娛活動于一體的20多項一站式鄉村休閑度假項目，形成了與烏鎮東柵古鎮觀光、西柵商務休閑兩個景區聯袂互補的鄉村旅游發展模式。
五、結語
鄉村旅游產業發展是鄉村振興背景下鄉村發展的主要模式，對于服務和推動鄉村地區發展發揮了重要作用，而在鄉村旅游業發展中，需要結合鄉村振興戰略背景和相關政策，進一步創新管理體系、深化人才挖掘整合，做好頂層設計，強化創新人才培養，充分發揮農民的主體性，以市場為導向，以創新融合產業為綱，著力鄉村資源的挖掘和整合，實現鄉村旅游的轉型和優化，促進鄉村文化旅游創新發展，使鄉村地區文化和旅游發展得到顯著提升。
